Brauche ich das wirklich? Warum wir Dinge kaufen, die wir nicht brauchen

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Nur noch drei Stück verfügbar. Minus 40 Prozent. Angebot endet heute um Mitternacht. Du wolltest eigentlich nur kurz schauen, und zwanzig Minuten später liegt etwas im Warenkorb, an das du heute Morgen noch nicht gedacht hast. Das passiert nicht, weil du schwach bist. Angebote sind so gebaut, dass sie genau das auslösen. Hier erfährst du, was dabei in uns vorgeht und wie du in fünf Schritten vom Impuls zu einer Entscheidung kommst.

Warum Angebote so gut funktionieren

Was knapp ist, erscheint wertvoller. In einem bekannten Experiment bewerteten Menschen dieselben Kekse als begehrenswerter, wenn nur zwei im Glas lagen statt zehn (Worchel, Lee und Adewole, 1975). „Nur noch drei Stück“ sagt nichts über die Qualität. Es sagt nur, dass du dich beeilen sollst.

Der erste Preis setzt den Anker. Was eine Sache wert ist, wissen wir oft gar nicht. Wir orientieren uns an der ersten Zahl, die wir sehen. In einer Studie ließen sich Menschen in ihrer Zahlungsbereitschaft sogar von den letzten Ziffern ihrer Sozialversicherungsnummer beeinflussen, also von einer völlig beliebigen Zahl (Ariely, Loewenstein und Prelec, 2003). Der durchgestrichene Preis neben dem Angebot ist so ein Anker: Gegen 199 Euro wirken 119 Euro wie ein Geschenk, auch wenn du ohne das Schild keine 119 Euro dafür ausgegeben hättest.

Die Vorfreude ist die halbe Belohnung. Im Hirnscanner zeigte sich: Schon beim Anblick eines begehrten Produkts werden Bereiche aktiv, die mit erwarteter Belohnung zu tun haben. Ein hoher Preis aktiviert dagegen eine Region, die auch bei unangenehmen Empfindungen beteiligt ist. Aus dem Verhältnis beider Signale ließ sich vorhersagen, ob jemand kauft (Knutson und Kollegen, 2007). Ein Rabatt dämpft das unangenehme Signal, die Vorfreude bleibt.

Der Impuls will sofort. Ein Kaufimpuls ist ein plötzlicher, starker Drang, etwas sofort zu besitzen, oft verbunden mit einem inneren Hin und Her (Rook, 1987). Das Entscheidende daran ist das „sofort“. Der Drang hält selten lange an. Wer ihm Zeit gibt, sieht meist klarer.

Was wir uns vom Kaufen erhoffen

Oft geht es gar nicht um die Sache. Wir kaufen, um uns nach einer harten Woche zu belohnen, gegen Langeweile, aus Frust oder um dazuzugehören. Das ist menschlich, hält aber selten, was es verspricht. Menschen berichten rückblickend, dass Erlebnisse sie glücklicher gemacht haben als Dinge (Van Boven und Gilovich, 2003). An die neue Jacke gewöhnt man sich in Wochen. An den Abend mit Freunden erinnert man sich Jahre.

In fünf Schritten vom Impuls zur Entscheidung

Als Beispiel begleitet uns Jan. Er hat seit Tagen Kopfhörer im Warenkorb: 280 statt 399 Euro, das Angebot endet am Sonntag. Seine alten funktionieren noch.

1. Den Preis übersetzen

Eine Zahl auf dem Bildschirm tut nicht weh. Rechne sie um: Wie lange arbeitest du dafür? Und was kostet jede Nutzung? Für Jan sind 280 Euro etwa zweieinhalb Arbeitstage. Nutzt er die Kopfhörer drei Jahre lang mehrmals pro Woche, sind es rund 60 Cent pro Nutzung. Beides zusammen ergibt ein ehrlicheres Bild als der durchgestrichene Preis.

2. Den Grund prüfen

Hättest du danach gesucht, wenn du es nicht gesehen hättest? Hast du schon etwas, das denselben Zweck erfüllt? Würdest du es auch ohne Rabatt kaufen? Und welches Gefühl steckt dahinter? Jan merkt: Ohne den Rabatt hätte er nicht daran gedacht. Und der Wunsch kam an einem Abend, an dem er sich über die Arbeit geärgert hatte.

3. Warten

Leg Zeit zwischen Wunsch und Kauf: 24 Stunden bei kleinen Beträgen, eine Woche bei mittleren, einen Monat bei großen. Das Angebot läuft bis dahin vielleicht ab. Das ist der Preis der Klarheit, und meist kommt das nächste Angebot schneller, als man denkt. Jan wartet sieben Tage.

Diese drei Schritte führt dich der Kaufentscheidungs-Check in fünf Minuten durch, mit Erinnerung für den Kalender:

4. In die Zukunft schauen

Wie denkst du über den Kauf in zehn Minuten, in zehn Monaten, in zehn Jahren? In zehn Minuten freut sich Jan. In zehn Monaten liegen die Kopfhörer vermutlich neben den alten. In zehn Jahren erinnert er sich nicht mehr daran, wohl aber an die Reise, für die er eigentlich spart.

5. Für das nächste Angebot vorsorgen

Der nächste Sale kommt bestimmt. Leg vorher fest, was du dann tust: „Wenn ich etwas für mehr als 50 Euro in den Warenkorb lege, dann schließe ich den Tab und schaue morgen wieder.“ Und gib dem Geld, das du nicht ausgibst, ein Ziel. Sonst ist es beim übernächsten Angebot weg.

Kleine Dinge mit großer Wirkung

  • Newsletter abbestellen: Was du nicht siehst, willst du nicht.
  • Zahlungsdaten nicht speichern: Jede Hürde vor dem Kauf ist eine Gelegenheit zum Nachdenken.
  • Wunschliste statt Warenkorb: Schreib auf, was du willst, und schau in einem Monat wieder drauf.
  • Nicht müde oder frustriert einkaufen: In diesen Momenten kaufst du ein Gefühl, keine Sache.

Wenn es trotzdem hakt

  • Du weißt nicht, was dir stattdessen wichtig ist: Der Werte-Kompass hilft dir, es herauszufinden.
  • Du kaufst vor allem, wenn es dir schlecht geht: Schau mit dem ABC-Gedankencheck, welcher Gedanke dem Kauf vorausgeht.
  • Am Monatsende fehlt regelmäßig Geld: Der Ausgaben-Werte-Abgleich zeigt dir, wohin es fließt.

Wenn Kaufen für dich zum Zwang geworden ist, du Käufe verheimlichst oder Schulden dadurch entstehen, hol dir bitte Unterstützung, etwa bei einer Suchtberatung oder einer Schuldnerberatung. Die Werkzeuge hier sind für den alltäglichen Impuls gedacht.

Für Coaches: So nutzt du den Ablauf mit Coachees

Kaufverhalten ist selten das Anliegen, mit dem jemand kommt, taucht aber bei Themen wie Stress, Selbstwert oder Zielerreichung häufig auf. Der Kaufentscheidungs-Check eignet sich als Beobachtungsaufgabe: einmal bei einem echten Kaufwunsch durchgehen und mitbringen, was auffiel. Ergiebig ist die Frage nach dem Gefühl hinter dem Wunsch. Sie führt meist weg vom Geld und hin zu dem, was gerade fehlt.

Kurz zusammengefasst

  1. Übersetzen: Wie viel Arbeitszeit steckt im Preis, und was kostet jede Nutzung?
  2. Prüfen: Kommt der Wunsch von dir oder vom Angebot?
  3. Warten: Je teurer, desto länger.
  4. Vorausschauen: Wie siehst du den Kauf in zehn Monaten?
  5. Vorsorgen: Wenn das nächste Angebot kommt, dann tue ich das.

Es geht nicht darum, nichts mehr zu kaufen. Es geht darum, dass du entscheidest und nicht die ablaufende Uhr. Wenn gerade etwas in deinem Warenkorb liegt: Nimm dir fünf Minuten für den Kaufentscheidungs-Check.

Quellen

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